Ahora, el mercado provee también “expertos en deseos”

Originalmente destinada a ayudar a los gerentes a tomar decisiones de compra, la deseología es creación de Kevin Kreitman, un ingeniero industrial norteamericano que ideó una clase de dos días para que los asesores de consumo aprendieran a aplicar el método a la vida privada de sus clientes.

El primer paso para pensar en un “deseo” es preguntarle al cliente: “¿Usted flota o navega hacia su objetivo?” Mucha gente flota. Luego hay que preguntar: “¿Cómo quiere sentirse una vez que obtenga lo que quiere?” La mera existencia de deseólogos a los que uno puede contratar y pagar por sus servicios ilustra hasta qué punto el mercado ha penetrado en nuestra vida íntima .

¿Es posible que ya no tengamos la seguridad necesaria para detectar hasta nuestros deseos más comunes sin ayuda de un profesional que nos guíe? ¿Los deseólogos son el extremo de un hilo más largo? En el transcurso del último siglo, el mundo de los servicios ha experimentado un gran cambio.

Hace cien años -o hasta cuarenta-, los óvulos y espermatozoides humanos no estaban en venta. Tampoco había úteros en alquiler. Las compañías de encuentros online, los coaches de vida, los animadores de fiestas o los mayordomos de tumbas no existían.

La explosión de la cantidad de servicios personales disponibles dice mucho sobre el cambio de las ideas respecto de qué podemos esperar de quién.

A fines de los años 40 había 2.500 psicólogos clínicos con licencia en los Estados Unidos. Para 2010, eran 77.000, sumados a otros 50.000 terapeutas de pareja y de familia.

En la década de 1940 no había coaches de vida; en 2010 había 30.000. La última vez que hice una búsqueda en Google aparecieron 1.200.000 resultados para “coach de citas”, más de 25 millones para “planificador de bodas” y 190.000 para “alquiler de amigos”, el rubro más nuevo.

Hemos puesto en movimiento un ciclo que se autoperpetúa.

Cuanto más ansiosos y aislados estemos, y menos tiempo tengamos, más probable es que recurramos a los servicios personales pagos.

Para financiar esos servicios, trabajamos más. Eso nos deja menos tiempo para dedicar a la familia, los amigos y los vecinos. Es cada vez menos probable que les pidamos ayuda, y que ellos nos la pidan a nosotros. Por otra parte, cuanto más dependemos del mercado, más confiamos en sus promesas : ¿Necesita un placard más prolijo? ¿Un álbum de fotos familiares más lindo? ¿Padres ancianos que estén bien atendidos? ¿Hijos que se destaquen en el colegio, los exámenes, la universidad, y más allá? Si podemos permitirnos esos servicios, muchos de nosotros, si no la mayoría, tendemos a decir: claro, ¿por qué no? Aun más que lo que deseamos, el mercado altera la forma en que deseamos.

Billetera en mano, nos concentramos en el mercado en aquello que compramos. En el ámbito de los servicios, se trata de una experiencia:la boda perfecta, la comida “tradicional” deliciosa, el chico bien educado, hasta el bebé bien gestado.

A medida que tercerizamos una parte cada vez mayor de nuestra vida privada , nos va resultando más posible tercerizar las emociones.

La empleadora rica de un administrador familiar se libera del acto de escribir tarjetas personales para sus regalos de Navidad. Un coach del amor alienta a sus clientes a pensar las citas como “trabajo” y a tener en cuenta su RI (retorno de la inversión de energía emocional, tiempo y dinero). El familiar desconsolado contrata un mayordomo de tumbapara embellecer el sitio donde está enterrado un ser querido.

Al concentrar la atención sobre el consumo, nos distanciamos de los pequeños -y significativos- aspectos de la experiencia. Al reducir nuestro sentido del logro a los resultados, al momento de la compra, por así decirlo, perdemos sin darnos cuenta el placer de la concreción, la alegría de conectarnos con otros y, en el proceso, tal vez nuestra fe en nosotros mismos.

Mucho se habla sobre el equilibrio de fuerzas entre los poderes del gobierno, pero nos hace mucha falta enfrentar el creciente desequilibrio entre el mercado y todo lo demás.

¿Es que queremos una sociedad en la que comodidad, atención, compañerismo, fiestas de cumpleaños “perfectas” y mucho más esté a disposición de quienes puedan pagarlo?¿Qué diríamos si un deseólogo nos instalara en un sofá y nos preguntara si esta es la sociedad que queremos? Copyright The New York Times, 2012. Traducción de Joaquín Ibarburu.

POR ARLIE RUSSELL HOCHSCHILD SOCIOLOGA, UNIV. DE CALIFORNIA

Publicado en C L A R I N 13/05/12

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Lic. Guillermo Vilaseca

Lic. Guillermo Vilaseca

Guillermo Vilaseca es Licenciado en Psicología de la Universidad de Buenos Aires, Terapeuta EMDR, Psicodramatista y Psicólogo Social. Escribió el Libro: Por qué los hombres no entendemos a las mujeres, publicado en 2013 por Ediciones B en Argentina y en 2014 también en México.

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